제품을 빛내는 마케팅
현실 너머 색다른 세상으로 초대합니다
세계관 마케팅
K-Pop과 아이돌 그룹에 관심이 많다면
‘세계관’이란 단어를 자주 접했을 테다.
과몰입을 유발하는 세계관 마케팅, 오래갈 수 있을까?
현실의 제약 너머, 독특한 세계관을 구축하라
2020년 11월, SM엔터테인먼트 소속의 걸그룹 ‘에스파(aespa)’가 데뷔했다. 실제 아이돌 멤버 4명과 가상세계 아바타 멤버 4명으로 이뤄진 8인조 걸그룹 에스파는 전례 없는 마케팅으로 데뷔 이전부터 관심을 모았다. 아바타 멤버들이 현실의 멤버들과 연결된 ‘또 다른 자아’라는 세계관을 내놓았기 때문이다. 여기서 세계관이란 창작물의 시간·공간·사상적 배경을 일컫는 말로, 에스파 멤버들은 가상세계 ‘광야’에서 악당 ‘블랙맘바’를 물리치는 전사라는 세계관에 따라 행동한다.
처음 에스파의 콘셉트가 알려졌을 땐 많은 사람이 당황스러워했다. 그러나 에스파는 자신들의 세계관을 가사에 녹인 곡을 계속 발표하며 활발히 활동했고, 세계관 마케팅은 차츰 진가를 발휘하기 시작했다. 에스파의 세계관을 이해하고 그 내용과 설정에 흥미를 느끼는 팬이 늘어난 것! 세계관 마케팅이 제대로 먹히자 SM엔터테인먼트는 자사 소속 가수 모두에게 세계관을 부여한 뒤, 이를 통합하는 ‘SMCU’ 프로젝트를 전개해 음악뿐 아니라 애니메이션과 웹툰 등 다양한 문화 콘텐츠를 활용하여 거대한 세계관을 구축하겠다고 밝혔다.
세계관 속 흥미로운 상징과 서사, 팬들의 이목 끌어
현재 국내 문화 콘텐츠 시장, 그중에서도 가요계는 세계관 마케팅에 매진하는 추세다. 에스파뿐 아니라 걸그룹 ‘빌리’는 멤버들이 행방불명된 소녀 ‘빌리 러브’의 친구이며, 그의 실종 사건에 얽혀 있다는 세계관을 바탕으로 한다. 보이그룹 ‘NCT’는 멤버들이 서로의 꿈을 공유하는 공간을 세계관으로 삼았다. 이 과정에서 기획사는 세계관에서 일어날 다음 사건을 암시하는 상징을 노래 혹은 뮤직비디오에 넣는 식으로 소비자의 관심을 환기한다.
소비자들은 이런 마케팅에 열렬히 호응했다. 이제 팬들은 마치 영화나 소설 속 인물을 보듯 세계관 속 아이돌의 서사를 음미하고, 노래 가사나 뮤직비디오 곳곳에 숨겨진 복선들을 살피며 풍부한 이야깃거리를 만들어낸다. 그래서 요즘엔 K-Pop 뮤직비디오에 어떤 상징이 감춰져 있는지 해석하는 유튜브 영상이 부쩍 늘어났다. 발 빠른 기획사들은 이러한 콘텐츠를 내놓는 유튜버들에게 뮤직비디오 광고를 맡기면서 아이돌 그룹과 세계관을 자세히 알리는 발판으로 삼기도 한다.
