제품을 빛내는 마케팅
소비자를 마케터로!
참여형 콘텐츠 마케팅
소비자가 카피라이터, CF 제작자, 심지어 광고의 최종 결정자가 되기도 한다고?
소비자를 홍보팀으로 만드는 전략, 참여형 콘텐츠 마케팅을 자세히 뜯어보자.
2022년 4월, 배달 서비스 앱 ‘배달의민족(이하 배민)’은 ‘2022 배민신춘문예’ 당선작을 공개했다. 배민신춘문예는 배민이 2015년부터 진행해온 이벤트로, 소비자로부터 음식을 주제로 삼은 25자 내외의 문구를 응모받는 공모전 형태의 마케팅이다. 배민은 수상자에게 다양한 혜택을 제공해 소비자의 참여를 독려하는가 하면, 재치 넘치는 수상작을 브랜드의 광고 카피에도 적극적으로 활용해왔다. 대표적인 예로 “치킨은 살 안 쪄요, 살은 내가 쪄요 (치킨)”가 있다.
이번 2022 배민신춘문예에는 무려 53만여 편의 응모작이 등장했는데, 배민 측은 수상작을 제품에까지 적용했다. 우수상을 받은 문구 “밥 뭇나 (어묵탕)”를 활용, 실제 어묵탕 제품과 콜라보레이션해 새로운 제품을 출시한 것. 배민신춘문예는 소비자가 창의력을 마음껏 뽐낼 수 있는 장을 제공함으로써 성공적인 참여형 콘텐츠 마케팅으로 자리매김했다.
소비자가 직접 만들어가는 브랜드 이야기
사실 참여형 마케팅의 역사는 우리가 예상하는 것보다 길다. 혹시 ‘파맛 첵스’ 사건을 기억하는 사람이 있을까?
2004년 무렵 농심 켈로그에서 초콜릿 시리얼 ‘첵스초코’를 홍보하기 위해 대통령 선거 콘셉트를 잡아 투표 형식의 마케팅을 펼쳤다. 시리얼에 초콜릿 맛을 더 높이겠다는 후보 ‘체키’와 시리얼에 파맛 첵스를 만들겠다는 후보 ‘차카’를 등장시켰던 것.
당시 차카가 압도적인 지지율을 보였지만, 켈로그가 체키를 당선시킨 탓에 부정선거(?)라며 인터넷이 떠들썩했다. 시간이 흘러 2020년, 켈로그가 “너무 늦게 출시해서 미안하다”며 이벤트성으로 파맛 첵스를 출시하면서 소비자의 호응을 얻었다. 무려 16년이 지나도 잊히지 않은 마케팅이 된 셈.
이렇듯 참여형 콘텐츠 마케팅은 종류도, 방법도 다양하다. 소비자에게 직접적인 선택권을 부여하는 투표 마케팅, 소비자를 브랜드 속으로 끌어들이는 체험 마케팅, 소비자의 창작욕을 자극하는 공모전 마케팅 등이 있다.
예컨대 카카오프렌즈는 새로운 캐릭터 ‘홍이’를 선보이기 위해 소비자 투표를 대대적으로 유도했다. 홍이가 보낸 편지를 먼저 공개한 뒤 햄스터, 고슴도치, 여우 중에서 캐릭터로 가장 어울리는 동물이 무엇인지 고르는 투표였다. 또 문구 브랜드 모나미는 ‘2022 모나미 15초 비디오 어워즈’를 개최했다. 소비자가 응모한 15초 분량의 영상 중에서 수상작을 선정하겠다고 밝혔다.
