편견에서 벗어나 모두를 아우르는
포용적 마케팅
수십, 수백 가지에 달하는 마케팅 전략을 수립하며 반드시 유념해야 할 점이 있다.
바로 제품이나 서비스의 고객으로 삼고자 하는 모든 사람에게 포용적으로 다가가야 한다는 점이다.
시장의 고정관념을 탈피한 마케팅
어떤 고객을 대상으로 제품을 만들지, 또 어떤 메시지로 그들에게 다가갈지 결정하는 일은 제품 마케팅의 꽃이다. 당신이 화장품을 판매하는 마케터라고 생각해 보자. 우선 대부분 브랜드 대상으로 젊은 여성이나 중년 여성을 떠올릴 것이다. 그런 다음 그들 중 더 세분화해서 타깃을 정할 것이고, 이를 바탕으로 화장품 브랜드 모델로 누굴 내세우면 좋을지 고민하게 될 것이다. 대중을 상대로 한 마케팅은 사람들이 거부감 없이 받아들일 수 있도록 일반적인 고정관념과 맞아떨어지는 방향을 지향한다.
그런데 어떤 기업은 사람들의 뿌리 깊은 편견에 정면으로 맞서는 마케팅을 펼치기도 한다. 면도기 브랜드 질레트는 2019년 트렌스젠더를 등장시킨 광고로 주목을 받았다. 성전환 수술을 받은 모델이 아버지로부터 면도하는 법을 배우는 모습이 전파를 탄 것이다. 당시 사람들의 반응은 매우 크게 엇갈렸다. 브랜드 이미지와 어울리지 않는다는 평가가 있었던 반면, 신선한 시도라고 호평하는 쪽도 있었다. 어쨌든 대중의 호불호와 별개로, 질레트가 사회적 소수자를 겨냥해 독특한 마케팅을 선보였다는 사실만큼은 명확했다. 이렇듯 시장의 편견이나 고정관념으로부터 벗어나 제품을 차별화하는 전략을 ‘포용적 마케팅(Inclusive Marketing)’이라고 부른다.
포용적 태도가 결여된 마케팅은 외면받는다
포용적, 또는 포괄적 태도는 다양한 사람들과 공감하는 데 근간을 둔다. 이러한 포용적 태도를 간과한 마케팅은 외면받기 쉽다. 잠재적 소비자들이 소외당할 수 있기 때문이다. 시대착오적이라는 비판을 받았던 수많은 마케팅의 경우가 그러하다. 과거 돌체앤가바나는 동양인이 맨손으로 스파게티를 먹는 모습을 담긴 화보를 내놓아 인종차별 논란을 빚었다. 또 2021년 서울우유는 여성을 젖소에 비유한 장면을 광고에 내보내 많은 소비자로부터 비난받았다.
최근에는 포용적 마케팅을 적극적으로 시도하는 사례가 늘고 있다. 아주 사소하게는 단어나 언어 변화를 예로 들 수 있는데, 구글 등 여러 IT 기업이 ‘블랙리스트[1]’라는 용어가 인종차별적인 뉘앙스를 띨 수 있다는 지적을 받아들여 ‘제외 목록’ 등으로 바꾸어 말하는 것이 해당한다. 또 브랜드가 추구하는 가치를 편견 바깥까지 확대하는 방향도 있다. 국내 화장품 브랜드 라카(LAKA)는 젠더리스[2] 뷰티를 표방하며 모든 화보에 여성 모델과 남성 모델을 동등한 비중으로 등장시켜 많은 고객에게 호응을 얻었다.
